La marque Thea Jewelry n’a pas de boutique ou de point de vente fixe. Elle se vend exclusivement en ligne et s’est faite connaitre par les réseaux sociaux et quelques ambassadrices de choc : « Quand j’ai créé Thea, je n’avais pas de budget marketing, pas de campagne de pub et encore moins d’égérie. J’ai simplement eu l’idée d’offrir une de mes créations à dix Bruxelloises en vogue, de celles que l’on suit sur les réseaux sociaux et dont on a envie de suivre l’allure. Et ça a marché ! La marque a plu, parce qu’elle est hyper personnalisée et que chaque bijou est unique. Au bout d’un an, certaines personnalités m’ont commandé des bijoux, et, bien entendu, quand Ines de La Fressange, Sarah-Jessica Parker ou Jessica Alba se mettent à porter vos bijoux, c’est une vitrine d’enfer ! », explique Emilie Duchêne. « Mais surtout, ce qui me tenait à cœur était de ne pas surproduire, je ne voulais pas d’une grosse marque qui fabrique puis liquide des pièces sans réfléchir. En imaginant un bijou personnalisé, j’avais déjà en tête l’idée de ne produire que le strict nécessaire. C’est moins de stock à gérer et c’est aussi plus doux pour la planète. »
Au départ, Emilie, alors active dans le monde du marketing et du prêt-à-porter a simplement eu une idée… « J’ai eu envie de créer des bagues où chacun pourrait venir inscrire son prénom, une date, un mantra ou un mot qui nous incarne. C’est simplissime, mais ça n’existait pas vraiment. Nous avons donc réalisé le concept avec un artisan joaillier anversois, basé sur mon écriture. Dans un premier temps, le concept s’est imposé en mode cadeau de naissance, avec le prénom de son chéri ou de ses enfants, mais très vite, j’ai constaté que mes clients et mes clientes étaient vraiment créatifs. Les dates, les mots codés et quelques symboles comme les cœurs ou l’étoile sont venus s’y glisser, j’ai ensuite intégré les diamants, puis les pierres de couleur, j’ai développé les bracelets, les colliers, puis les boucles d’oreilles, les boutons de manchette, les bracelets pour enfants… Cela décuplait les possibilités expressives du bijou, c’est passionnant.» Et alors qu’elle devient maman d’un second puis d’un troisième enfant, Emilie réfléchit aussi à la manière de faire grandir sa marque tout en imaginant l’avenir qu’elle veut pour la planète qu’elle laisse à ses enfants.
Il y a deux ans, Emilie entame donc le programme ‘Reborn’, parce que la transmission est au cœur de sa démarche. Elle modifie son processus de production et s’engage dans une voie encore plus durable. « Ma marque se voulait durable dès sa conception, simplement parce que nous ne produisons qu’à la commande, il n’y a donc aucune perte, même pas pour les prototypes, mis en vente en outlet sur le site ou via Instagram. Mais j’ai voulu aller plus loin ensuite, et nous avons décidé de travailler avec de l’or recyclé, c’est un or qui est réalisé à partir d’anciens bijoux et d’autres objets en or qui sont fondus pour en créer de nouveaux. Certaines fonderies se sont aujourd’hui spécialisées dans ce type d’or. Cela permet de garantir que notre bijou est à la fois plus responsable, mais aussi conscient des enjeux. Il en va de même pour tout notre packaging et nos emballages d’envoi, qui sont désormais 100% écologiques. Je tenais à ce que tout ce que je fais porte les valeurs de transparence, de traçabilité et d’humain que je ressens d’autant plus fort depuis que je suis maman. »
Chez Emilie, l’entreprise est une aventure importante dans laquelle elle s’est impliquée à 100%, mais pas au détriment de la famille, qui lui donne toute son énergie. La maman de trois enfants jongle donc quotidiennement entre création, gestion, ateliers et devoirs après l’école. Mais elle ne voudrait pas qu’il en soit autrement : « Thea, c’est le nom de ma première fille, simplement parce que la date de création de la marque correspond au jour de sa naissance. Cela m’est apparu comme une évidence qu’une marque conçue pour célébrer les mots et les prénoms porte son nom. Et surtout, j’ai réalisé que ces mots avaient un pouvoir : ils réconfortent, ils encouragent et surtout, ils donnent de la force. Aujourd’hui, la marque est aussi une communauté : sur notre compte, les histoires se racontent et se mélangent. J’ai même enregistré une série de podcasts avec certaines clientes et leur histoire de bijou Thea. C’est intime, souvent bouleversant et cela me rappelle tous les jours que ce que je fais a un sens. »
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