PARIS, 3 décembre (Xinhua) -- Un samedi après-midi, le centre commercial du Carrousel du Louvre bruisse de pas et de conversations. Devant les présentoirs d'un magasin Pop Mart située à l'entrée d'un passage latéral, des clients examinent des boîtes colorées, hésitent, comparent, espérant trouver la figurine qu'ils recherchent.

Dans un coin, Noémie, 28 ans, déballe une boîte tout juste achetée. Elle montre au journaliste une figurine Skullpanda. "C'est créatif, décoratif et toujours plein de surprises", dit-elle. Comme un nombre croissant de jeunes Européens, elle considère cette marque chinoise comme "une présence unique" dans l'univers du jouet de collection.

L'essor de Pop Mart s'inscrit dans une dynamique plus large : l'arrivée, sur le marché européen, d'une nouvelle génération de marques chinoises de retail créatif, qui s'appuient sur une esthétique mondiale et un processus de création industrialisé. Plutôt que de se limiter aux codes culturels traditionnels, ces marques misent sur des designs adaptés aux goûts des consommateurs mondiaux.

UNE VAGUE DE CULTURE POP ASIATIQUE

Porté par le dynamisme du marché du jouet de collection, Pop Mart s'impose comme l'un des acteurs les plus en vue de cette tendance. Son personnage emblématique, Labubu, figure désormais parmi les figurines les plus recherchées en France. Selon un sondage de l'IFOP, environ cinq millions de Français collectionnent activement des figurines, Labubu occupant la troisième place des objets préférés, derrière Pokémon et Lego.

Les réseaux sociaux contribuent largement à ce phénomène. En Europe, TikTok, Xiaohongshu (Red Book) et Instagram jouent un rôle clé dans la diffusion d'univers visuels et narratifs qui entourent ces produits. Selon les médias français, les recherches Google liées à Pop Mart ont bondi de 478% ces dernières années, signe d'un intérêt public en nette progression.

Plus largement, cette appétence pour la pop culture asiatique profite aussi à des enseignes grand public comme Miniso, qui proposent de larges gammes, des designs créatifs et des prix avantageux. Selon le média spécialisé Retail & Leisure International (RLI), en juin 2024, Miniso exploitait plus de 240 boutiques en Europe, notamment au Royaume-Uni, en France, en Italie, en Espagne et aux Pays-Bas. Sa boutique sur les Champs-Élysées, inaugurée en 2024, a enregistré un record de ventes quotidiennes pour l'enseigne en dehors de la Chine continentale.

UN ECOSYSTEME CREATIF CHINOIS

Les marques grand public chinoises accélèrent leur percée sur les marchés européens, portées à la fois par la puissance des réseaux sociaux et par l'avantage concurrentiel qu'elles ont construit autour de plusieurs leviers.

Selon Wu Shiwei, professeur à la Silk Road Business School en France, ce modèle ne repose ni sur des prix bas ni sur des références culturelles traditionnelles, mais sur la capacité à proposer régulièrement des nouveautés tout en racontant une histoire autour de la marque. "Tout cela crée un écosystème créatif difficile à reproduire", souligne-t-il.

Pop Mart illustre pleinement cette approche, avec des projets d'animation, un parc à thème et des collaborations internationales avec des marques telles que Coca-Cola et Uniqlo. Miniso suit une stratégie comparable. Selon des médias français comme Paris Match, grâce à un modèle fondé sur l'innovation, une logistique flexible et un rythme soutenu de lancements et de réassorts, l'enseigne parvient à maintenir l'intérêt des clients avec des nouveautés constantes.

Selon M. Wu, cette combinaison d'agilité créative, d'efficacité logistique et de narration cohérente confère aux marques chinoises un avantage concurrentiel en Europe, où les consommateurs recherchent de plus en plus des expériences alliant créativité, esthétique et qualité.

UN NOUVEAU VISAGE DES MARQUES CHINOISES

L'essor des marques chinoises en Europe reflète une évolution profonde : la Chine ne se contente plus d'être l'"atelier du monde", elle promeut désormais un véritable "style de vie chinois". "Nous sommes entrés dans une phase où la valeur repose davantage sur l'innovation, le design et la présentation d'un style de vie", observe M. Wu.

Cette transformation s'appuie sur la montée en puissance de l'automatisation, de la robotisation et des technologies numériques, qui permettent à l'industrie chinoise de se repositionner plus haut dans la chaîne de valeur et de soutenir des marques capables de créer un lien émotionnel avec le public.

Selon M. Wu, l'Europe, où les industries de la mode et de la culture sont très développées, offre une base de consommateurs diversifiée. Les jeunes générations, en particulier, se montrent réceptives à de nouvelles expressions esthétiques, offrant ainsi un terrain favorable à l'expansion des marques créatives chinoises. "L'appréciation de l'art et de la beauté ne connaît pas de frontières", conclut-il.

Laurent Boillot, président du Comité Colbert, salue également la dynamique croissante entre la France et la Chine dans les domaines du design et de la création. "Tout commence par la culture", estime-t-il, soulignant le savoir-faire chinois et la créativité de sa jeune génération.