Dans le commerce traditionnel, les entreprises font une promotion empressée de leur marchandise en mettant en avant les caractéristiques, les fonctionnalités et les prix alléchants de leurs produits. Tous les regards sont portés sur les produits et la relation entre les clients et les marchands est aussi simple que transactionnelle.

Aujourd’hui, certains vendeurs préfèrent un rapport avec leurs produits qui soit distant, flasque et ténu ou, dans le cas de Liu Bing, basé sur un découplage provisoire de sa personne et des accessoires qu’il vend.

Âgé de 35 ans, M. Liu est un « vlogger » qui se met en scène dans un blog vidéo sur l’application de mini-vidéos Douyin, où il transmet des leçons de vie, présentées comme telles, dans le cadre d’une série de clips vidéo s’adressant à des jeunes âgés de 18 à 28 ans, explique-t-il.

Mais il fomente un projet plus ambitieux : quand le chiffre de 30 000 affiliés actuels grossira pour dépasser les 50 000, M. Liu envisagera de lancer des colliers, des boucles d’oreille et d’autres articles de bijouterie présentant des caractéristiques chinoises qu’il conçoit, fabrique (en partenariat avec un fabricant initial) et vend lui-même.

La voie détournée qu’il a choisie révèle une nouvelle manière de faire des affaires : il s’agit de vendre son personnage avant de vendre sa marque.

L’exploitation enrichie des formes de communication médiatique, depuis les mini-vidéos jusqu’à la diffusion en direct, sont en train de réécrire le manuel du commerce de détail en Chine. Les commerçants jouent des coudes pour capter l’attention du public, dont la durée est sensiblement réduite, et cela se produit quand le rapport émotionnel est établi.

« Nous constatons une évolution qui fait passer les acheteurs de l’examen des étagères aux emplettes basées sur la découverte pour finir sur la prospection basée sur la confiance », estime Jason Yu, directeur général du cabinet-conseil Kantar Worldpanel China. « Je choisis d’acheter quelque chose non pas nécessairement à cause du produit en soi mais à cause de la personne qui le vend ».

La nouvelle normalité en matière de vente au détail remonte aux débuts de la diffusion en direct, une interaction en temps réel entre les clients et les propriétaires de magasins concrétisée par la disponibilité technologique, c’est-à-dire les mobiles multifonction et les connexions Internet à haut débit.

Quand la plateforme de commerce électronique Taobao a lancé la diffusion en direct il y a cinq ans, elle a vite décollé pour devenir un instrument indispensable du point de vue des entreprises à la recherche de consommateurs plus jeunes. Aujourd’hui, la plateforme a formé une poignée d’influenceurs, mieux connus en tant qu’hôtes dans le domaine du commerce en ligne.

Le modèle est désormais adopté par un nombre croissant d’acteurs qui s’adaptent au mode d’achats suscités par les influenceurs, tout en y apportant des variations, en vue de rester à l’écoute des intérêts changeants du consommateur.

C’est ainsi que Douyin est perçue par de nombreux observateurs du secteur comme un phénomène qui donne du fil à retordre aux acteurs du commerce électronique parvenus à maturité. En accélérant ses initiatives dans ce domaine l’an dernier, l’application a vu son volume de marchandise brut, un indice clé dans l’e-commerce, dépasser 77 milliards de dollars l’année dernière, soit trois fois celui de 2019.

Dans ses toutes dernières initiatives, Douyin mise sur l’e-commerce relatif à l’agriculture en encourageant et en aidant les agriculteurs à participer à la vente en ligne.