Le secteur du commerce en ligne par diffusion de vidéos en temps réel tend à favoriser le contenu pour promouvoir le savoir… et les ventes accessoirement.

En navigant sur les innombrables canaux chinois de commerce électronique en live streaming (e-commerce live streaming), il n’est pas rare d’entendre des expressions visant à doper les ventes telles que « Eh les gars, le prix le plus bas jamais vu ! Trois, deux, un… Achetez maintenant ! Maintenant ! ». Mais il arrive qu’une autre méthode trouve une résonance auprès d’un nombre stupéfiant de consommateurs chinois. C’est le cas de celle qu’utilise Dong Yuhui, un diffuseur en direct (live streamer) sur la Toile de 29 ans, employé par la société éducative New Oriental Education and Technology Group. « Nul besoin de se presser. Ça ne fait rien si vous achetez le produit ou non, mais écoutez l’histoire qui va vous être contée ». C’est le discours qu’il tient auprès des consommateurs, émaillé d’une invitation à un cours d’anglais libre relatif à la vente d’articles, où sont injectées des anecdotes fascinantes à propos de sommités telles que Shakespeare.

Ce procédé génial combinant un format d’entretien télévisé et des cours d’anglais avec l’ e-commerce live streaming a vite attiré plus de 20 millions d’adeptes allant des célébrités au commun des mortels, tous entraînés dans la danse par le refrain de Dong Yuhui. Qui plus est, le succès a fracturé le paysage traditionnel du secteur de l’e-commerce live streaming et provoqué un effet de « ruissellement ». Les spécialistes du secteur indiquent que les plateformes de diffusion de vidéos prévoient de se lancer en masse dans le live streaming « à base de contenu et de savoir », à l’instar de ce que fait Dong Yuhui, pour attirer les consommateurs plutôt que de simplement faire appel à de jolies frimousses pour vendre des produits en ligne. Si, cette année, les 50 premiers live streamers ont affiché un chiffre d’affaires de 18 millions de yuan (2,6 millions d’euros) lors du gala commercial du 18 juin, Oriental Selection, la branche live streaming du groupe New Oriental pour lequel travaille Dong, a engrangé 69,85 millions de yuan au plus fort de son activité.

Pour Zeng Ying, une analyste spécialisée dans le commerce des produits de marque au cabinet-conseil Analysis, cette nouvelle tendance dans la vente en ligne est rafraîchissante, car différente du spectacle de milliers de vedettes électroniques se précipitant sur la Toile pour monnayer leur célébrité en ligne. Elle commente : « En Chine, le secteur en pleine expansion de l’e-commerce live streaming devient de plus en plus encombré et homogène, si bien qu’une démarche originale comme celle de Dong peut vite se démarquer et appeler l’attention des acheteurs ».

Qin Jiayu, un programmeur de 34 ans originaire de Shenzhen, dans la province du Guangdong, a commandé trois sacs de riz sur le site de l’émission de Dong, une expérience d’achat qu’il qualifie de « pratique et de bonne valeur ». « J’ai l’impression de payer les cours, les expressions anglaises et le savoir-faire que j’ai appris dans les séances de live streaming. Le riz que j’ai acheté, c’est une sorte de cadeau en prime ». Actuellement, Oriental Selection vend essentiellement des livres et des produits agro-alimentaires, notamment du maïs, des cerises et des champignons comestibles. Selon une étude du cabinet-conseil iiMedia, le chiffre d’affaires total du secteur a atteint 1,2 billion de yuan l’an dernier et devrait s’élever à 2,14 billions en 2025. « Suivre sur son écran l’e-commerce live streaming est progressivement devenu une habitude en ligne pour beaucoup de gens, alors que le nombre d’usagers de ces émissions montera à 660 millions, soit près de la moitié de la population totale du pays », affirme iiMedia. Toutefois, le cabinet fait remarquer que le secteur est par ailleurs confronté à des défis croissants tels que « le manque de live streamers de haute capacité, de contenu original et de produits de haute qualité ».

Un nouveau modèle économique tel que celui de New Oriental peut-il s’inscrire dans la durée ? Le secteur tendant à mettre l’accent sur le contenu et le savoir, plusieurs experts commencent à en douter. « Après tout, c’est une société éducative dont les ressources et l’expérience en matière de live streaming sont encore limitées. Elle vend principalement des produits agro-alimentaires, dont il est très difficile de vérifier la qualité. En outre, elle fait face à des défis tels que le taux de perte en raison de la logistique », explique Chen Liteng, un analyste dans un centre de recherche sur le commerce électronique à Hangzhou, dans la province du Zhejiang. Puis d’ajouter : « La destination de l’e-commerce live streaming, c’est le produit lui-même. La retombée négative d’un produit de mauvaise qualité sur la plateforme est mortelle, se traduisant par un déclin du bouche-à-oreille et une perte d’usagers ». Et de conclure : « Pour que des sociétés comme New Oriental gardent un tel rythme, il leur faut bâtir une chaîne d’approvisionnement propre, élément important du contrôle de qualité et de la croissance sur le long terme ».