Les acheteurs de la génération Z n’ont jamais assez de petits riens, de services tout nouveaux et de technologie intelligente.

Une variété de facteurs fascinants caractérisent la consommation de la génération Z (Gen Z) en Chine et les forces du marché investissent beaucoup de temps et d’argent pour les comprendre et les exploiter, notent les spécialistes du secteur. La Gen Z correspond aux consommateurs nés entre le milieu des années 1990 et le début des années 2010 ; les natifs du numérique sont au nombre de 260 millions en Chine et représentent 19% de la population du pays. À l’instar de leurs homologues partout ailleurs, les jeunes de la Gen Z chinoise ont grandi avec la montée de l’Internet, la messagerie instantanée, les appareils intelligents et autres technologies numériques. Qui plus est, ils sont instruits, ont des personnalités et des distractions singulières, sont capables de dicter leurs propres choix.

Selon un rapport publié en avril par l’institut de recherche JD sur la consommation et le développement industriel, les technophiles de la Gen Z préfèrent acheter des produits intelligents et novateurs tels que les véhicules électriques, les caméras, les systèmes de douche, les climatiseurs et les luminaires. Leurs choix n’ont pas seulement pour effet de doper les tendances de consommation et la modernisation industrielle, mais aussi de donner un nouvel élan à l’innovation technologique, estiment les experts. Dans le domaine de la santé, les boissons à faible teneur en sucre marquent des points chez les jeunes de la Gen Z. Sur les marchés en ligne de la société de commerce électronique JD, les ventes de produits contenant peu de sucre, notamment le thé et la bière en matière de boissons et par ailleurs les condiments, les vitamines ou les compléments minéraux, ont été multipliées par 20 en année glissante pendant la période comprise entre le 1er janvier et le 25 avril. Les ventes de produits liés à la santé ont bondi près de 20 fois en année glissante, tandis que celles des produits nutritifs, tels que le collagène chondroïtine, ont presque décuplé en année glissante, indique le rapport.

Les acheteurs de la Gen Z préfèrent des produits visuellement attirants, comme l’indique l’augmentation des ventes de 166% en année glissante. En outre, ils achètent souvent des produits et des services qui leur rendent la vie plus commode. Par exemple, les achats de repas prêts à manger et de combinés aspirateur-serpillère effectués par la Gen Z ont explosé, respectivement de 200% et de 142% en année glissante. Les ventes de machines à laver pour sous-vêtements ont vu leur volume grossir de près de 20 fois en année glissante. « Les jeunes acheteurs chinois, surtout ceux qui sont nés après 1995, ont des idées de consommation bien à eux. Ils préfèrent essayer quelque chose de nouveau et possèdent comparativement un pouvoir d’achat élevé », dit Chen Yao, analyste principale à l’institut de recherche JD.

Les consommateurs de la Gen Z ont vécu le fort développement économique de la Chine, ce qui leur a conféré une perspective mondiale et un désir de diversité. « Quand des entreprises lancent des produits pour ce groupe, elles feraient bien de prendre en compte plusieurs facteurs, tels que la fonction, l’apparence et la conception », précise Mme Chen. Selon le cabinet de d’étude de marché iResearch, la Gen Z s’intéresse autant aux loisirs qu’aux études, elle a de fortes capacités de consommation et préfère acheter des produits en vogue ou tendance tels que les pommades haut de gamme pour les soins de la peau et les produits de beauté recommandés par les principaux leaders d’opinion. Nicole Sun, une associée au sein du service conseil PwC M&A à Shanghai, estime que la consommation pour les jeunes est devenue un moyen d’exprimer leurs valeurs et, par rapport à d’autres groupes d’âge, la jeune génération a une affinité naturelle pour les marques qui font preuve de « puissance technologique ».

Par ailleurs, un nombre croissant de jeunes préfèrent dépenser leur argent pour vivre des expériences plutôt que pour le produit lui-même, dit Mme Sun. « Grandissant à une époque de fort développement économique en Chine, les jeunes Chinois, surtout ceux qui sont nés après 1995, ont une curiosité et un désir sans précédent d’explorer les cultures locales et même traditionnelles ». Les jeunes consommateurs chinois sont plus tournés vers le monde et manifestent plus d’enthousiasme pour les produits du cru par rapport aux générations précédentes, affirme Zhao Ping, directrice adjointe de l’académie du conseil de Chine pour la promotion du commerce international, basée à Pékin, ajoutant qu’ils sont sur le point de devenir le pilier du prochain groupe de consommation le plus puissant de Chine. Pour elle, de plus grands efforts devront être déployés pour exploiter les technologies de l’information de la nouvelle génération, telles que les métadonnées, l’informatique en nuage et l’intelligence artificielle de façon à créer de nouveaux types de biens de consommation verts et intelligents, ainsi qu’à cultiver de nouveaux pôles de croissance en matière de consommation.